Моя стаття.
Целью даної статті було - донести до загальних масс суть і пріроду такого поняття як “Лояльність”, а також роздрібнити і викоренити з колективу думку - “Дати знижку = зробити продаж”. Велика у нас в компанії проблемма переконати продавця, что снизить тариф - не панацея.
Еслі людина, отно?еніє , що не має;к маркетингу, прочитає і просто задумається: “А може правда не в цінісправа”, то статтю вважаю успі?ною.
Матеріал писався для мас, по цьому він простий, розжований і не блищить термінами.
Клієнтськая лояльність: «Страховий случай» Прінято вважати, що споживач, здійснюючи покупку, виходить з ціни, якості товару, рівня сервісу, дії рекламних акцій, наявності знижок і дарунків. Прийнято вважати, що головний спосіб збіль?ення прибутку компанії – залучення нових клієнтів. Прийнято вважати, що кращий спосіб залучення клієнтів – пониження цін, рекламні акції, знижки, дарунки. Але досить часто компунді стикаються з «феноменом», коли клієнти конкурента не міняють пристрастей до марки, товару або послуги, навіть при очевидній вигоді «зміни». Цей «Феномен» прийнято називати «Клієнтською лояльністю», яка для біль?ості споживачів є пер?очерговим чинником у виборі товарів і послуг. Слово «Лояльність» походить від англійського loyalty, що означає «вірність», «відданість». Клієнтська лояльність – це поріг нечутливості клієнтів компанії до дій конкурентів. Якщо ми понамагаємося виміряти лояльність кількісним показником, то найоб’єктивні?ою оцінкою буде «размер ськидки, яку конкурент повинен запропонувати на?ому Клієнтові (за ін?их рівних умов) для того, що б його переманити». Якщо ця «знижка» вагається в межах 3-5%, то Клієнт абсолютно нелояльний до компанії, лояльністю є імунітет до знижок до 20-25%. Існує низка заходів, направлена на підвищення емоційною (відно?ення) і поведінковийй (повторні покупки) лояльності покупця по відно?енню до ринкової пропозиції постачальника товарів або послуг – сукупність цих структурованих заходів називається «Програмою лояльності». Давайте спробуємо розібратися: за яким принципом працюють програми лояльності? Для будь-якої клієнтської бази властиві два показники – якісний і кількісний. Якщо з кількісним показником все просто і зрозуміло – це загальна кількість на?их клієнтів, то з якісним справи йдуть сложнее. Згідно Ф. Котлеру, 30% клієнтів приносять 50% збитків, а за законом Парето 20% клієнтів приносять 80% прибули. Варто відразу відзначити, що йде мова не про специфічні для на?ого бізнесу збитки (страхових виплатах), а про щоденні витрати будь-якої компанії – оренда, зарплата співробітників, реклама і так далі Ін?ими словами, суми чеків 30% споживачів не окупають витрати компанії на залучення і продаж продукту цим же клієнтам, а в разі страхового бізнесу додаються вже названі специфічнізбитки, а так само ризик ?ахрайства. Саме тому, кожна компанія зацікавлена в залученні і утриманні якісних клієнтів і відсіюванні збиткових. Розглянемо, як програми лояльності кількісно і якісно впливають на клієнтську базу компанії. Давайте представимо клієнтську базу, як якусь ємкість в яку поступає через ?ланг вода. Так от, зовні?ні рекламні заходи виступають цим ?лангом, що забезпечує постійний приплив клієнтів, а в цей же час через наявну нещільністьу ємкості відбувається клієнтський «відтік». Існує безліч інструментів зміни і регулювання припливу клієнтської бази, і частенько компанії приділяють значно біль?е уваги залученню клієнтів, чим вивченню причин, по яких клієнти з компанії виру?ають. Уявіть, що буде в компанії, якщо в якийсь день в касі виникла недостача в 100 000 рублів. Звичайно ж, знайдуться винні і будуть прийняті відповідні заходи, але якщо компанія із-за втрати клієнтів «не заробить» 100 000 рублів, то цього може ніхто і не відмітити. А в теж час збереження тенденції втрати біль?е 35% клієнтів в рік для будь-якої компанії – згубно. Фактично, програми лояльності є тими «латками» клієнтської бази, що затримують їх відхід. Клієнт, як будь-який актив компанії, - тимчасовий. Одного прекрасного дня навіть найвірні?ий клієнт може відмовитися від послуг компанії. Причини тому можуть бути самі різні – від появи цікаві?ого продукту на ринку, до виходу людини з цельовой аудиторії страхового продукту (наприклад, клієнта по КАСЬКО може втратити прав на 3 роки і продати ма?ину). Вірогідність відходу з кожним роком зростає, а так звана «віддача активу» знижується:
Лінія убуваючої віддачі активу не повинна сприйматися, як зниження отримуваних страхових премій. Можна провести аналогію з амортізацией автомобіля: транспорт може служити безвідмовно 7 і біль?е років, але щорік на нього нараховуватиметься амортизація, а вірогідність поломки зростати – власникові пора замислюватися про заміну автомобіля на новий. Це і є убуваюча віддача від активу. Клієнт може не вимагати до себе жодної уваги, додаткових вкладень декілька років, стабільно приносячи в компанію гро?і, але з кожним роком ризик відходу клієнта (по вище перерахованих причинах) зростатиме. Як наочно показано на малюнку, программи лояльності знижують щорічний ризик відходу клієнта, продляя тим самим «тривалість життя клієнта». Для того, щоб показати, як програми лояльності роблять якісний вплив, необхідно визначити – як можна ранжирувати всю масу клієнтів по мірі лояльності до компанії. Найпрості?ий і ефективні?ий метод – це анкетування: «Порадили б Ви на?у услугу/продукт/компанію рідним і друзям?», а як варіанти відповіді використовується ?кала оцінок – від 1 до 10, де 1 – «ні за що, буду відмовляти», а 10 – «Звичайно, навіть наполягатиму». Таким чином ми отримаємо наступне розбиття клієнтів: що поставили 10-9 балів – це «промоутери», вони дійсно рекомендуватимуть всім своїм друзям, колегам, рідним продукт і компанію в цілому, ті хто поставили від 7 до 8 балів – «нейтрали» - їм властиве мовчання, вони мовчки користуватимуться послугою, продуктом, але при цьому ви?укувати на ринку варіанти трохи краще. Клієнти, що поставили від 1 до 6 балів, – так звані «детрактори» - вониголовні носії негативу про компанію. Існує «крива Гауса», що відображує кількість клієнтів кожного типа:
Прі цьому практика показує, що кількість продажів в кожній групі непропорційно оцінці:
Рекламниє акції значно збіль?ують загальну кількість клієнтів і проінформованих споживачів, як правило, спостерігається пропорційне збіль?ення і «детракторов», і «нейтралів», і «промоутерів», програмилояльності покликані «доудовлетворять» потреби невдоволених клієнтів і переводити їх в категорію «промоутерів». При цьому, як не дивно, найдаремні?ою категорією клієнтів є – «нейтрали», що належать до групи 7-8, їх на практиці перевести в групу 9-10 в рази дорожче, ніж з групи 1-3, а то і взагалі практично неможливо. Цей феномен, «феномен Райхальда», обуславліваєтся тим, що Незадоволення (можливо запланована спочатку) з подаль?им «доудовлетворенієм» визиваєт набагато біль?у лояльність, ніж спочатку повна задоволеність. Ось простий приклад: якщо в ресторані Вам подадуть недосолене блюдо, а потім офіціант чемно поцікавиться недоліками, понесе тарілку і відразу ж поверне якісну їду с додатковим пригощанням від ?ефа-кухаря, то Ви будете захоплені рестораном значно біль?е, чим якби блюдо спочатку було чудовим. Необхідною і обов’язковою умовою будь-якої програми лояльності є наявність зворотного зв’язку і добре протработанной системи виявлення незадоволеності клієнтів на початковій стадии. 
Теперь давайте розглянемо, як діють програми лояльності, і які інструменти в цих програмах використовуються. Варто відзначити, що Ціна не є елементом лояльності і удержанія:Во-первих, це самий легко копійований конкурентами інструмент.По-друге, клієнт, що женеться за знижкою, піде, як тільки йому запропонують на 0.5% де?ев?е.По-третє, як правило, ціна – для біль?ості клієнтів далеко не пер?очерговий чинник, частенько клієнти, що біжать на знижку, відносяться до тих 30% збиткових клієнтів.По-четверте, ськидочниє програми – «наркотик для бізнесу». Дав?и знижку одного разу, зупинитися неймовірно складно, адже розпродажі частенько стимулюють клієнтів здійснювати покупки рані?е, ніж віні купили б товар або послугу без знижок.
Как видно на малюнку, знижки стимулюють разове підвищення продажів, за рахунок покупок, що здійснюються клієнтами, які збиралися купити цей товар, але через 2-3 місяцьа. За періодом розпродажу неминуче слідує спад нижче середнього рівня продажів, який тримався б без знижок, за рахунок планових покупок постійних клієнтів, і компанія виму?ена готувати новий «розпродаж». Звичайно ж, існують виму?ені розпродажі, наприклад, ліквідація осіннього одягу в зимовий сезон, а також психологічний хід з підвищенням ціни на 5% і наданні такої ж знижки, але дані варіанти не мають до лояльності жодного відно?ення і в даній статті не розглядаються. Окрім цего, існує ряд бізнесів, для яких знижки протипоказані, – це високий ціновий сегмент vip-товарів і vip-обслуговування, а так само фінансові організації, до яких відноситься і страховий сектор. Для цих компаній вживання знижок і розпродажів украй згубно впливає на імідж.Один з феноменів лояльності також полягає в тому, що між якістю товару і лояльністю до компанії теж немає стійкого взаємозв’язку. Цей феномен можна назвати «феноменом Автоваза». Автомобілі вітчизняного проїзводства в на?ій країні не лає ли?е ледачий, але тим ні мен? АВТОВАЗ, не дивлячись на всю збитковість вироблюваних товарів, стійко тримає 40% автомобільного ринку в Росії. Ця лояльність до марки обуславліваєтся згаданою вище оперативно виправленим початковим незадоволенням. У Автовазі поставлено на конвеєр не ли?е виробництво автомобілів, але і оперативне виправлення відомих виробникові дефектів. Напро?ується вивід, що одним з найважливі?их інструментів лояльності є неякість товару і первинного обслуговування, а якість післяпродажного сервісу. До таких елементів відносяться – цілодобовий колл-центр, повчальні програми для клієнтів (а для сфери b2b, де покупцем є не фіз. обличчя, а ін?ий бізнес – вчення клієнтів на?их клієнтів), можливість повернути товар, гро?і, або частину гро?ей, в разі незадоволення продуктом. Звичайно ж, не кожен з інструментів можливо упровадити в бізнес-процеси різних сфер діяльності, але в на?ому, «страховому случаї», на лояльність впливатиме не скільки ?видкість оформлення поліса і ?ирина посмі?ки агента, а правдивість інформації, що отримується від колл-центру, оперативність і якість відробітку страхового випадку, довжина черги в претензійний відділ і так далі Ще один «неціновий» інструмент лояльності – це комбінація пунктів «вхідних квитків» різних цінових сегментів. «Вхідний квиток» цінового сегменту – це набір параметрів і вимог різної цінової категорії. Ін?ими словами, кожен споживач виставляєпевні вимоги до кожного товару певної цінової групи. Як такого поняття «дорогий» в природі не існує, «дорого» слід сприймати, як «я не розумію, чому товар такої якості стільки стоїть». Наприклад, приходив?и в покинуту перукарню, де стрижка ко?тує 50 р., а ремонт не проводиться 10 років, ми знаємо, що від цього місця не можна чекати – високого рівня сервісу, високохудожнього оформлення залу, ?икарного технічного оснащення, висококваліфікованих майстеров, та і відмінної якості стрижки чекати не доводиться. «Вхідний квиток» такої перукарні – мінімальний і зведений до мінімуму – де?евизна і сам факт стрижки. Але якщо ми беремо в приклад елітний салон краси, то відсутність сервісу, майстрів або можливості стрижки по запису нас обурюватиме, і даний салон неминуче втрачатиме клієнтів. «Вхідний квиток» такого салону – якісний сервіс, красивий інтер’єр, кваліфіковані майстри, всілякий спектр послуг і так далі. Один із способів полученія понад-лояльності – це введення в «вхідний квиток» низької цінової категорії пунктів з вищою. Де?ева перукарня, в якій клієнтам банально пропонують каву під час чекання, не переплюне салон краси, але по кількості клієнтів поб’є показники всіх конкурентів. В разі страхового бізнесу – спосіб підвищення лояльності клієнта – це введення додаткових послуг, доступних рані?е в дорогих страхових продуктах, в продукти де?ев?і. Такі нововведення ли?е позитивно протразятся на лояльності клієнта. Окрім, згаданих знижок, існує ще «бонусний» спосіб підвищення лояльності до компанії. Бонуси не так просто копіюються конкурентами – по-пер?е, на введення бонусной програми необхідний час, по-друге, в кожній бонусной програмі має бути «родзинка», і успіхом користується бонусная программа-«первопроходец», ефективність останніх набагато нижче. Бонусниє програми можна класифікувати по кількості залучених компаній і по видах бонусів. Бонусная программа може бути: локальною, об’єднаною (клубною) и універсальною. 1. Локальна бонусная програма – це програма одній компании.2. Об’єднана – це програма однієї компанії, що дозволяє учасникові отримувати знижки в компаніях-партнерах программи (наприклад, престиж-клуб «В-лазер») або бонусний альянс декількох компаній. 3. Універсальна – це бонусная програма з «якірним учасником», найяскраві?ий приклад – це «аерофлот-бонус», бонусниє милі можна отримати не ли?е за перельоти, але і за оплату товарів пластиковими картами банків-партнерів. Самі ж бонуси можуть використовуватися двома способами – або «накопленіє дарунку», або «розрахункові бонуси», якими можна розплатитися за товар, або додаткові послуги.При цьому різні компанії знаходять своє власне вживання бонусам. Наприклад, мережа готелів «Хилтон» пропонує своїм клієнтам купити за бонуси красивий вигляд з вікна, пересунути термін заселення або виїзду з номера, сплатити послуги сейфової вічка, багато авіакомпаній дозволяють бонусами розплатитися за використання залу чекання бізнес класу. Ін?ими словами, можна запропонувати клієнтові за бонвуса те, що компанії обходиться абсолютно безко?товно, підвищуючи тим самим лояльність клієнта. Основні принципи будь-якої бонусной програми не повинні пору?уватися: 1. Не сприймається очевидний підкуп і дуже складні программи.2. Необхідна ігрова складова, бонусная програма повинна залучати клієнта3. Клубность і ефект приналежності пріветствуєтся4. Обов’язкова інтерактивність – клієнт повинен дістати можливість контролю. 5.Програму не можна раптово зупинити, вона повинна постійно розвиватися, інак?е учасники відчують себе обманутыми. Останній з найефективні?их інструментів лояльності і найбіль? застосовний в на?ому «страховому випадку» - це підвищення кількості послуг, використовуваних споживачем в компанії. Не секрет, що людині тим складні?е переїхати в ін?е місто, ніж біль?е його пов’язує з цим. Така ж ситуація складається і у клієнта, по
є цікава колонка, яка називається «Would you miss?». У даній колонці читачам пропонується поділитися своїми думками про те, наскільки для них ко?товні ті або ін?і відомі бренди. А впер?е це сильне питання було поставлене Білом Тейлором і Поллі Лабар (Bill Taylor & Polly Labarre) в книзі «Mavericks at work» і сформульований він був так: якщо завтра ва?а компанія вийде з бізнесу, кому її не хапатиме і чому? Якщо ва?а компанія дійсно представляє унікальний товар або послугу, якщо ін?і компанії не в змозі замінити їх, тому що саме з ва?им товаром споживачі відчувають якийсь емоційний зв’язок – поздоровляю, ви побудували бренд. Або, можливо, ви створили компанію, в якій люди хочуть працювати? Саме у вас вони півучают УНІКАЛЬН?Й досвід? Я поставив собі це питання і з полег?енням перевів дихання: компанія, на яку я працюю, дійсно пропонує унікальний досвід тим людям, які на неї працюють, і унікальну послугу своїм відвідувачам. І річ не в тому, що щодня ми продаємо півтори тонни українського борщу.