Маркетинг

Знай�?ов сайт Олександра Репьева, на якому пропонується дистанційний тренінг по маркетингу. Дайте ва�?у оцінку даному вченню, якщо ви його відвідували. Спасибі!

Шановані маркетологи! Є завдання, допоможіть вирі�?ити. Свіжоспечена фірма без історії виводить на ринок інноваційний товар - репелент, прямих аналогів якому немає. За клінічними даними (зарубіжним) в складі ли�?е тіамін (вітамін В1), неаллергенен, зручний, діє безвідмовно, дозволений дітям від року. Але: 1. Невідомий в країні; 2. Ціна вище за знайомі репеленти в 4 рази; 3. Немає клінічних випробувань в країні-імпортерові; 4. Умови продажу-100% передоплата; 5.Умови постачання-30 днів з моменту замовлення(враховуючи, що вже кінець травня);
Как ви думаєте, є в товару майбутнє на таких умовах? Що необхідно поміняти в умовах завдання для досягнення результата- продажу?

На�?а специфіка - b2b консалтинг. Потрібно створити вимоги до клієнтів і критерії їх оцінки.

Что потрібно знати про критерії оцінки клієнтів? Як ви ранжируєте своїх клієнтів? Які вимоги висуваєте до них? Може є що почитати на цю тему? Я доки знай�?ла ли�?е семінар… Але на семінар не вийде…

Книга “The Culture Code” by Clotaire Rapaille, не будучи навіть перекладеною на російський, стала хітом серед російських маркетологів. Про неї говорять в тому сенсі, що автор наре�?ті те вказує вихід з безвиході, в яку попали якісні дослідження, дає новий, революційний метод, що дозволяє наре�?ті те точне визначити, чого ж хочуть споживачі.

Основной теза, яку автор повторює буквально на кожній сторіноке - «для кожної національної культури характерний свій код, якась матриця, яка формує мізки, тих людей, які живуть в рамках даної культури і, зрозуміло, визначать їх поведінку. У книзі немало доказів, того, що різні культури абсолютно по-різному сприймають багато речей. Звучить хвилі переконливо, але не дуже ново.

Ідея про те, що представники різних національностей відрізняються один від одного через різне сприйняття дійсності була введена в науковий обіг філософамі-романтікамі на початку дев’ятнадцятого століття. З тих, кого мені доводилося читати, наприклад, Данільовський дуже детально досліджував російський «культурний код». Ну і наре�?ті, класикою «культурного» або «цивілізаційного» підходу вважається дослідження Арнольда Тойнбі, написаною на початку двадцятого століття.

К чому я все це? Зовсім не до того, щоб покритикувати теорію культурних код. На мій погляд, вона якраз дуже багато що пояснює. Просто думка ця настільки не нова, що навіть странно, чому маркетологи так вразилися. До речі, теорія культурних код – адже це всього ли�?е один з багатьох підходів до сучасного міжнародного маркетингу. Наприклад, Stan Stalaker в книзі про “Hub generation” дуже, на мій погляд, переконливо показує, що в найбіль�?их мегаполісах сформувалося космополітичне покоління, яке дуже мало пов’язане з національними культурами. Причому це не якась маргінальна субкультура, а, навпроти, люди, які задають моду і стиль по всьому світу.

discovery SESSIONS – МЕТОД. Ну гаразд, ідея не нова, але може бути метод досліджень революційно новий? Та ні, за великим рахунком, то що автор називає «тригодинна discovery session» - це та ж сама фокус-група. Відмінність полягає в тому, що респонденти не сидять за круглим столом, а в перебувають в «розслабленому» поляганні в зручних позах, а протягом останньої години, навіть, начебто в легкому трансі.

Я досить багато бачив таких спроб «розслабити» респондентів, щоб вивїдати глибини підсвідомості. Наприклад, Synovate постійно практикує трьох-чотири годинні групи, на яких респонденти сидять босі (для біль�?ого розслаблення). Мені здається, що особливого толку (точні�?е кажучи особливої різниці в порівнянні із звичайними групами) тут немає. Готовий привести масу прикладів з практики.

Вот що дійсно важливе (і це зали�?илося за рамками книги), по яких критеріях Rapaille рекрутує респондентів для своїх сесій? Для того, щоб досліджувати культурний код, характерний для всі нації, потрібно досліджувати найбіль�? типових, «середніх» її представників. Але такого «усередненого респондента» не існує. Саме по цьому групи розбивають по доходу, за віком, по ін�?их критеріях (оскільки �?тати - поліетнічная країна, то там, ймовірно, групи потрібно розбивати також і по мові, принаймні). Як це Rapaille робить – незрозуміло.

РАЦ�?ОНАЛЬНОЄ VS. ПІДСВІДОМЕ. Автор постійно говорить про те, що він, на відміну від біль�?ості дослідників не пробращаєт увага на те, що респонденти говорять, на їх раціональне пояснення своїх вчинків, а прагне витягувати підсвідомі мотиви, які насправді роблять вплив на поведінку людини.

Думаю, що не відкрию Америку, якщо скажу, що і ця теза не відрізняється новизною. У сучасних якісних дослідженнях в тій чи ін�?ій мірі завжди прагнуть зрозуміти саме підсвідомі мотиви. Робиться це в основному за допомогою проектних методик. Крім того, дослідник всегда зіставляє слова респондента зі своїм досвідом в категорії, зі своїм знанням культури і людей. Саме у цьому – в можливості якісної інтерпретації побаченого на групах – цінність дослідження. У ресечерськой середовищі вважається поганим тоном і ознакою непрофесіоналізму вірити (без інтерпретації) тому, що говорять респонденти.

Каким чином Rapaille докопується до підсвідомості своїх випробовуваних? Так, думаю, що точно також – проектні методики плюс дуже хоро�?е знання різних культур, яке дозволяє йому робити узагальнення високого порядку.

ОБОЩЕНІЯ. Автор звичайно, майстер узагальнень. Він дуже витончено і, на пер�?ий погляд, переконливо підводить читача до думки, що за величезним пластом масової культури ко�?тує всього ли�?е одне слово – культурний код або імпринт. Знайди це код – і споживачі в твоїх ніг.
Rapaille демонструє як він знаходить ці заповітні коди для Американської культури, буквально по поличках її розкладає. Виглядає дуже переконливо, але зтоїт уважні�?е приглянутися, як починають виникати сумніви. Чому, наприклад, код для молоді в Америці – це «mask», а для сексу «violence»? А може бути досконале по-ін�?ому? А може бути для однієї частини американського суспільства це так, а для ін�?ої – ні? Де докази?

Вопрос об’єктивних доказів – це хворе питання будь-якого якісного дослідження. Як правило, їх просто не існує, немає цих доказів. Або ти довіряє�? дослідникові-консультантові і, зоответственно, довіряє�? його інтерпретації, або немає. Rapaille приводить в кожній главі декілька цитат, підтверджуючих його тези. Але, треба розуміти, що це всього ли�?е цитати, довільно висмикнуті з транськріптов дискусії.

В будь-якій фокусу-групі бувають як монологи, ідеально підтверджуючі твою точку зору, так і повністю її спростувальні. Як правило, дослідник формує якусь концепцію, що пояснює предмет дослідження, а потім, під неї вже підбирає цитати, щоб проїллюстріровать. Загострю увагу, проілюструвати, а не довести. Так само, по моєму робить і Rapaille.

СТАТІЧНОСТЬ КУЛЬТУРН�?Х КОД. Автор наполягає на тому, що культурні коди статичні. Матриця, закладена декілька століть назад, продовжує і сьогодні визначати мізки споживачів в тій або ін�?ій національній культурі. Можливо Rapaille прав, можливо немає. Мені ось здається, що культурні матриці міняються досить �?видкий, від покоління до покоління. Навіть у Америці, яка в двадцятому веке не знала сильних соціальних катаклізмів, покоління «ери Ейзенхауера» дуже не схоже на покоління «X» і на покоління «яппі». А вже в Росії те і поготів, сприйняття світу і, відповідно поведінку, людину, що виросла за радянських часів, дуже сильно відрізняється від сприйняття світу сучасної молодої людини.

Впрочем, можливо деякі базові культурні коди і передаються з покоління в покоління. Це цікаве питання і я був би дуже радий почути ва�?у думку із цього приводу, атакож по всіх ін�?их приводах, зачеплених в даній рецензії.

Відразу про�?у пробачення, якщо не за адресою. Я з провінції і понятие ICQ з’явилося в нас сравнительно недавно. На візитках компаній IT у всіх вказаний номер ICQ.  На визитках  компаній ін�?ої отраслі такого дива не зустрічала.  Я працюю виділеним торгівельним представітелем известной компанії. Вирі�?ила відновити собі візитку. А у вас вказаний на візитці номер ICQ??? І как бы вы до цього віднеслися. 

Це коли Ви ідете по уліце с сигаретой, а незнакомец дарит Вам кусочек легенів курільщика  у скляній колбі з прозорою рідиною. Огидне видовище….
Как думаєте, це працює?