Маркетинг

Сьогодні в метро бачив такий “�?едевр”.

Інтересний підхід в стилі “продовж момент”.
То є, як я розумію, від джин-тоніка у міру випитого “стоятиме” все слабкі�?е і слабкі�?е, що, у свою чергу, “продліт” процес словесної і ду�?евної комунікації з улюбленою людиною.
С�?ЛЬНО!

Близько 90 % громадян Росії п’є вранці чай або кава, 60 % роблять це з цукром. А скільки ложок цукру? Найбіль�? популярна відповідь - дві. Ніхто не кладе в чай або каву десять ложок. Знаєте чому? Надто багато!
Десять ложок цукру в чаї це дійсно надто багато. Це зіпсує ва�? чай.
Тем не мен�? переважна біль�?ість рекламістів в своїй діяльності керуються принципом:
а) реклами повинно бути многпро,
б) реклами повинно бути дуже багато,
в) реклами повинно бути дуже дуже багато.
Существуєт ще один основний принцип - повторюваність реклами.
Високая частота повторів рекламних повідомлень дозволяє підтримувати постійний контакт із споживачем, що викликає у нього те, що звикається і розта�?ування.
Психолог Джон Джоунс виявив, що в середньому перегляд реклами якої-небудь марки товару, принаймні, сім днів, збіль�?ує долю покупок саме цієї марки на 6-8%. Вдохновленниє такими показниками рекламісти, як правило, нарощують темп і припускаються помилки.
Відімо чай вранці вони не п’ють.

Так як же визначити чи достатню кількість рекламних дій було вже осуществелено чи ні?
Ілі їх вже надто багато?! ДУЖЕ НАДТО БАГАТО?! ДЕ Ж ГРАНЬ?!

Cільний бренд допомагає компанії в міжнародній експансії, оскільки служить тим пропуском, який забезпечує споживчий попит на нових територіях. Хоча не всім це допомагає. «Талановиті» менеджери по розвитку і убогі франчайзі можуть занапастити вихід будь-якої найчудові�?ої марки. Як приклад можу привести вихід до України Marks & Spencer, пер�?ий магазин якої відкрився в ТЦ «Комод»на М. Лівобережної. Відкрити пер�?у крапку в ТЦ, що не має парковки. Видатний вихід. До речі, з того ж ТЦ почала свою провальну подорож мережа Sbarro (хто не знає, в РФ це гравець №3 на ринку �?видкого живлення після Макдо і Ростікс KFC У нас же доки не закрилися. (ось тому мені смі�?но, коли всі ділові видання як мантру твердять фразу «франчайзинг – це можливість для �?видкої експансії». Якщо не помиляюся, Sbarro вимагало від українського франчайзі відкриття 15 крапок за пер�?ий рік роботи. «Одна �?анована компанія», не поминатимемо всує, відмовилася, оскільки знайти за рік таку кількість якісних крапок і запустити ресторани – це досить складне завдання навіть для такої потужної структури. Але знай�?овся хтось, хто розірвав на собі сорочку і сказав: «зуб даю». Добре якщо він розумів, що умова виконано не буде. Гір�?е, якщо немає. Тоді все зовсім погано. Але досить вже про громадське харчування. Продовжимо.   Marks & Spencer, звичайно, своє надолужить. Але за бОль�?ие гро�?і і втратив�?и огромниє гро�?і на участі в свідомо провальних девелоперських проектах. Ін�?а справа Zara. Відкритися на Хрещатику – правильний хід. Хоча на операційний прибуток, ІМХО, магазин вийде нескоро. Дуже вже де�?евий товар, і просторі зали. Зате як маркетинговий проект – дуже навіть нічого. Орієнтуватися варто на Європейські бренди, оскільки у європейців все ж смаки відрізняються від американських. Та ж Columbia, наприклад, відкрила дизайнерське відділення в Європі, оскільки її моделі не відповідають европейським-код смакам. Які найбіль�? відомі і популярні бренди в Європі? Напевно, варто придивитися до найдорожчих європейських одежних брендів за версією Interbrand (йдеться про вартості бренду). Позіция Бренд Страна Сектор Стоїмость бренду (млн євро) 1 H&M Швеція Одяг 10,366 5 Marks & Spencer Великобританія Універсальний рітейлер5,100 6 Zara Іспанія Одяг 4,112 15 C&A Нідерланди Одяг 882 19 Mango Іспанія Одяг 702   Я зустрічав в мережі «дослідження», які говорять про те, що покупці модних монобрендових бутіков цінують «практичність», довговічність, тобто «якість» речей. І для набагато мен�?ої кількості відвідувачів грає роль «позиціювання» і «ізвестность марки». Так от, ці дослідження – повна нісенітниця. Я трохи зачіпав тему «загальної унікальності» в рані�?их постінгах. І хочу знову акцентувати увагу на цьому. Нам неприємно, коли на кімсь така ж річ, як і у нас. Тому що «ми особливі». У мене є «Ipod», мені подобається камедіклаб», «Адідас оріджіналс», «читаю Мінаєва і Робськи а не де�?еву Да�?кову», мій улюблений «секс у великому місті» і «дьяволноситпрада» ніхто не розуміє оскільки я. І так, я вважаю смі�?ними анекдоти про «подільче і габана» і знаю як написати «йо�?иямамото». Сказати, якій моделі у вас телефон? І яким буде наступний? Якщо ви і унікальні, то це ніяк не виявляється. Розміркуєте над цим. Давайте спробуємо поглянути на себе не через лупу, а наприклад через телескоп. Що ми побачимо? Ми побачимо себе як частина досить великої групи людей, які діють однаково (мають однакову купівельну поведінку), прихильні одним і тим же брендам. Тобто «ти в сегменті, приятель». Сподіваюся, я вас засмутив. А ще біль�?е сподіваюся, що ви давно це розумієте. Прагнучи не бути частиною «сірої маси», ви стаєте частиною такої ж маси, але дорожче одягненою. Ось і вся різниця. Млинець, якісь 99франков виходять. Я знову скотився в ліричний відступ. Просто біда. Знову повертаємося. Що і де купують в Києві? Та те ж, що і скрізь: Esprit, Mango, Mexx, Castro, Benetton, Zara, Jennyfer, Naf-naf, Chevignon, Tommy Hilfiger. Смі�?но було читати жж-�?ниє розповіді про візити москвичів на травневихсвята до Києва: «вони одягаються оскільки ми два-три роки тому!..» Я розумію, що це враження (і навіть знаю звідки беруться), але логіки в них жодної. Дорогі москвичі! До нас завозяться ті ж колекції, що і до Москви, а не дворічній давності (просто інколи моделі які купують на�?і закупники, яскраві�?і. Оскільки все ж Україна південні�?а країна, і тут віддають перевагу яскраві�?им речам. І не квапитеся сумніватися в даному твердженні, оскільки особисто бачив різницю в моделях одягу, що купувалися, на передзамовленнях досить відомих марок). Згідно з «дослідженнями» біль�?е половини опитаних не згодні переплачувати за відомі�?ий бренд. (64% покупців вообще все одно, якому бренду віддати перевагу. Для них всі торгівельні марки є однаковими за своєю суттю, і на пер�?е місце висувається співвідно�?ення ціна/якість, а також «справа вкуса»). Хочу порадити хлопцям з Proretail, які це дослідження проводили, закрити свій ресурс і не ганьбитися.  Если вихочете відкрити монобрендовий бутік, то не вірте подібним дослідженням. Яким би не був якісним товар, його не купуватимуть якщо марка не розкручена. А як розкрутити марку в окремо взятій країні? Навідкривати монобрендів, щоб на�? �?опоголік в будь-якому відвідуваному ТЦ зустрічав цей магазинчик. Так робить, наприклад, «Спортмастер». Злизуючи моделі Marks & Spencer, H&M і ін�?их відомих марок, відкривають монобренди «O’stin» у всіх підряд ТЦ України і РФ. Але така стратегія дуже витратна. І дозволити її собі можуть дуже небагато. (як добре що Інтернет немає ЗМІ J).   Завтра викладу постінг, в якому буде схематично описана «дорога провального монобренду». Мені довелося розділити статтю на декілька частин оскільки у них різна стилістика (ось що означає повертатися до постінгу через 5 днів).

Про�?у не бити ногами і не кричати, що все гро�?і ко�?тує. Все- та не все. 
Помогите терміново придумати назву для ду�?у на базі туалетної кабіни.
Представляєте туалетну кабіну?вместо бака - вверху ду�?, використовуватиметься в літніх палаткових таборах, на будівництвах і т.д.
Обично у нас добре у фірмі з назвами, а тут криза…
Не пропонувати НІАГАРА (вже є така) і МОЙДОД�?Р (дуже банально).
Інтересуют асоціації і аналогіїнаприклад, на�?у кабіну, що обігрівається (теплу), з сендвіч-панелей, ми назвали КАЛІФОРНІЯ (типа, завжди літо і тепло), а острівний туалет, естесственно, РОБІНЗОН.
Жду ва�?ої допомоги!

А хто-небудь чув про програму “Міжнародний маркетинг” в МГ�?МО? займаюся маркетингом у тому числі і на західних ринках, так що назва хоро�?а, а ось біль�?е нічого знайти не удається.

Господа, підкажіть, пліз, на яких сайтах (англомовних) можна поглянути свіжу статистику по окремих сегментах BTL в Європі і США?

Уявіть, що ви прий�?ли в магазин, щоб купити �?палери. Якщо �?палер в наявності немає, покупки не буде. Якщо в наявності 1-2 рулону, це навряд чи вам допоможе і покупка знову не відбудеться. Якщо рулонів 5-6, то �?анси є, якщо вам треба обклеїти невелике приміщення. Якщо ж �?палер 20-30 рулонів, �?анси на покупку дуже великі, вам хватіт.
Все це під�?товхує нас до цікавого виводу: вірогідність покупки залежить віддоступної кількості товару і, напевно, цю залежність можна обчислити.
Замечательно. Яка від всього цього користь, запитаєте ви?

Как правило, вважається, що товару немає, коли його немає. Прогнозуючи продажі, розраховуючи потребу при замовленні товару, фахівці прагнуть виключити з розрахунку дні, коли зали�?ки дорівнювали нулю, що сильно впливає на кінцеві результати. І це в кращому разі, багато і цього не роблять. Кажучи інак�?е, якщо протягом останнього місяця у вас на остатках було 1 рулон �?палер і не було продажів (що цілком справедливо, враховуючи величину зали�?ків) те ви вирі�?ите, що товар поганої. Адже 1 рулон це не 0 рулонів, значить, товар “був”. Якби ви знали, що мінімальне порогове значення, допустимий, дорівнює 5 рулонам, то:
* ви привезли б цей товар у необхідній кількості відразу ж;
* виключили з розрахунку прогнозу продажів і потреби в товарі всі дні, коли �?палер в наявності було мен�?е 5-ти і отримали б зовсім ін�?і цифри, набагато біль�?і;
* вре�?ті-ре�?т, після всього цього, ви продали б значно біль�?е �?палер.
Как це зробити?
Допустім, у нас було 15 покупок за аналізований період (�?т):

3, 5, 14, 12, 10, 7, 4, 10, 50, 4, 6, 3, 15, 2, 10.

Максимальная покупка склала 50 �?т. Тобто на підставі вибірки можна сміливо стверджувати, що якщо товару в наявності завжди біль�?е 50-ти, то вірогідність покупки дорівнює 1 або 100%. X(100%)=50.
Но, тримати 50 одиниць товару дуже дорого. Давайте определім мінімальна кількість товару, при якому покупка відбудеться з вірогідністю 90%.
Разобьем інтервал, в якому здійснювалися покупки (від 1 до 50) на десять рівних частин. 1-5, 6-10… 46-50. Потім, розрахуємо кількість покупок, що потрапляють в кожен з інтервалів:

Інтервал1-56-1011-1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50Кол-во покупок6530000001

Всего покупок було 15. Тепер розділимо кількість попадань в кожен інтервал на загальне число покупок (15), тим самим отримаємо вероятность попадання в кожен інтервал, а також наростаючим підсумком кумулятивну вероятность: 

Інтервал1-56-1011-1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50Кол-во покупок6530000001Вероятность для кожного діапазона40%33%20%0%0%0%0%0%0%7%Нарастающая вероятность40%73%93%93%93%93%93%93%93%100%

Как видно з останньої таблиці, забезпечив�?и наявність 15 одиниць товару у вільному доступі, ми покриємо 93% покупців, що близько до �?уканої намі величине верятності в 90%. X(93%)=15.Для біль�?ої точності потрібно розбити розкид покупок від 1 до 50  не на 10, а на біль�?у кількість відрізань.
Еслі на�?им завданням є задовольнити 90% потоку, то, в дальней�?ем нам треба виключити із статистики всі дні, коли зали�?ків було мен�?е 15 �?т.

Спасибі, спасибі за Ва�? інтерес до мого попереднього поста, дорогі друзі!

Отдельноє спасибі всім, хто запропонував свою допомогу і поділився контактами, а так само, спасибо юзеру з нікому “Я”, який постукав до мене в асю і запропонував декілька дуже цікавих ідей.
Спасибо і Вам уважаємий  mikevinogradov за те, що безкорисливо запропонували свою помощь

Етот пост мене спонукали написати ради в коментарях до минулого, де хоро�?им способом рі�?ення описаною проблему називали: 1) Торгівельного представника, який би їздив по підприємствах і проводив роботу по просуванню товару через презентації; 2) Менеджера по продажах, який, поряд із зусиллями маркетингу, проводив би роботу по просуванню через активні продажі; 3) Переведення всїй роботи по просуванню нового товару у ведення відділу активних продажів.

Предложенниє методи викликали у мене заперечення, ось тепер хочеться біль�? повні�?е сказати із цього приводу декілька слів.

 
По моєму глибокому переконанню, в Росії немає і найближчим часом не з’явиться якоїсь серйозної кількості грамотних менеджерів по збуту. Не розглядатимемо причини, по яких в країні немає грамотних продавців, які б не просто приймали заявки від клієнтів, а робиві так, що б цей клієнт і ін�?их приводив і сам купував біль�?е і часті�?е. Це взагалі окрема тема.

Актівниє продажі мають на увазі: по�?ук клієнта і процес укладення оборудки.
Почему ніяк не можна перевести просування товару у ведення відділу активних продажів? 
Потому що немає людей, здатних проводити щільний обзвон, ставлячи потрібні, а не �?аблонні питання (згадується мій досвід роботи в конторі по просуванню і створенню сайтів - десяток молодих хлопців сиділи в кабінетіі цілий день без особливої користі дзвонили по Жовтих сторінках з одним питанням: з ким я можу поговорити з приводу Ва�?ого інтернету-сайту), вичленяти із здобутої інформації ту, яка дозволить зачепитися за потребу і призначити зустріч.
Да що там говорити… Просте розуміння того, що телефонний дзвінок потрібний ли�?е для того, що б призначити зустріч приходить не кожному і вже точно далеко не відразу.
Короче кажучи, набрати відділ співробітників, що володіють навиками (що працюють!) активних продаже досить важко. Набрати тих хлопців, які б ще і розуміли, - що вони продають ще важче. Набрати тих, які б погодилися працювати на відсоток, маючи навики продажів і якусь підкованість по предмету продажів - в моєму випадку представляється практично неможливим.
Для активних продажів необхідна інформація. Купа, море, океан структурованою, розкладеною по поличках з галочками і покажчиками інформації. Каталоги, звітності підприємств, статті в пресі, довідники по роду деятельності і так далі, а не ли�?е адресно-телефонна база, по якій 10 компаній з 12 з продажу, скажімо, верстатів (що позиціюють себе, як виробники) виявляються просто ділерами.
Сделки вище за малий рівень, тобто постачання устаткування підприємствам для переоснащення, довгострокові постачання устаткування, як компонентів для виробництва і так далі в констексте активних продажів мають бути підготовлені вчерне  (і в ідеалі) ще до пер�?ого телефонного дзвінка начальникові постачання, головному інженерові аботих. директорові. Підготовлені на основі інформації, що знаходиться у відкритому доступі. Добре структурованою і свіжою інформації. 
В Росії на сьогодні�?ній день таких носіїв інформації просто немає, її нізвідки брати. Існують якісь зачаткового рівня інтернет-каталоги, хоро�?і за задумом, але, як у нас завжди, огидні по виконання і вмісту. До речі, довідник “Золоті сторінки” один з небагатьох, який дає досить свіжу і вірну інформацію про підприємства.
Где, ськажіте мені, можна знайти інформацію про те, що ТОВ “�?” будує новий завод? У якому спеціалізованому журналі про це напи�?уть? У нас що в Росії, заводи, як гриби, щодня зростають?

Все вищесказане відноситься і до менеджера-продавця, який прагне продавати самостійно, але користується підтримкою реклами і маркетингу. 

У його ін�?ого декілька завдання, йому не потрібно самостійно �?укати собі клієнтів, йому потрібно конвертувати потенційних клієнтів, притягнених річокламою, в реальних.

Т.е. нам потрібна людина, яка уміє і продавати і володіє необхідними специфічними знаннями про продукт.
Как правило, це поєднання украй рідке. Поправте мене безжалісно сокирою, якщо це не так.
Опять же ми не знаємо що робити: брати продавця і чекати (в той же час виучувати його спеціально нікому) доки він зрозуміє - що за хрень він продає і почне-таки продавати або брати технаря і чекати доки він почне розуміти що означає продавати і почне продавать?
І тут і там ми отримуємо мертвого співробітника на досить тривалий період часу з неясною перспективою. Зарплату платити треба, інак�?е після пер�?ого ж порожнього місяця доведеться �?укати нових співробітників, старі розбігатимуться, як щури з корабля, розповідаючи направо і наліво, як вони працювали, а працедавець просто не заплатив зп і звільнив.

С торгівельним агентом ті ж яйця, ли�?е в профіль. Ли�?е тут ми точно повинні брати людину що хоч би розуміє про що мова, коли кліент-професіонал починає ставити вузькоспеціальні питання.
Торговий представник знаходиться в складні�?ому положенні, ніж менеджер, оскільки він в активній фазі знаходиться на чужій території і, сплохував�?и, вмить втратить операцію, а запитати допомозі там не у кого.
І та ж сама пісня із зарплатою.

Вот тому і був вибраний сайт і просування його, як адекватні�?ий крок.
все. уф.

Латеральний маркетінг- це коли ви думаєте не “уподовж”, а “упоперек” (Філіпп Котллер). Чи маєте ви досвід по використанню такого підходу? Як він впливає на ва�?у роботу в цілому?

Допустім, можна узяти квітку і зосередитися на одній з його якостей – «квітка в’яне».
А потім здійснити латеральне зру�?ення цієї якості, тобто висунути якусь провокационную
ідею – «квіти не в’януть». Утворилася невідповідність, логічний розрив, і теперь його нужно
ліквідіровать. У яких ситуаціях квітка ніколи не в’яне? Якщо він зроблений з тканини або пластика. Рі�?ення знайдене – �?тучні квіти.

По мотивах цього поста з радістю ділюся презентаціями II Всеросійського форуму “Торгівельний маркетинг: сезон полювання-2008″ (20-21 березня 2008).
Презентациі інсайд.

Дісськусионная панель:Інновационниє програми лояльності в немережевому роздрібі – як мотивувати торгівельні крапки і �?видко підвищити продажі
Вероника Шлепіна - Head of Trade Marketing schwarzkopf & Henkel
Алена Макова - Керівниквідділу маркетингу “Манн, Іванов і Фербер”

Антон Плехов - Керівник відділу трейд-маркетінгу “Юнімілк”
Ефективність трейд-маркетінговіх актівностей: як вважати? коли вважати? для кого вважати?

Алексей Белоусов - Директор по трейд-маркетінгу coca-cola
Стратегії успі�?ного полювання на потребітеля
Круглий стіл: Чому для нас важливий трейд-маркетінг

Наталья Васькова - Директор по трейд-маркетінгу ТД “Роллтон”
Профіль успі�?ного мисливця: де �?укати кваліфікованого трейдмаркетолога і якими межами він повинен володіти?

Николай Дорощук - Генеральний директор “Бізнес-Гармонія”
“Роль дистрибуції в сучасній торгівлі. Які зміни відбуваються в розвитку дистрибуції і як це може позначитися на управлінні трейд-маркетінгом?”

Клімент Горчаков - Директор по роботі з клієнтами «КОМКОН»
Роздрібна торгівля в Росії: на кого полювати в роздрібних мережах на�?ій стрни?

Татьяна Струк - Заст. директора по маркетингу “Об’едіненниє кондітери”
Чим озброїти торгівельного представника?

Діськуссионная панель: Як зацікавити рітейлеров при проведенні національного промо? Як придумати ексклюзивні заходи в конкретній мережі, уникаючи цінових акцій? 3 складових успі�?ного промо в мережевому роздрібі!
Дмитро Потапенко - партнер management Development Group Inc, що Управляє, Мережі: «ГАСТРОНОМЧ�?К’», «PRODECO»
Олег Макаров - Екс-діректор по брендінгу ГК «Вікторія», Керівник програм по маркетингу moscow Business School

Дарья Іванова - Генеральний директор Trade Marketing Agency rusinfo
Мерчандайзінг online: Як за допомогою Shelf Photo trial trip отримувати щомісячно “живі” цифри з магазинів, що визначають вплив мерчандайзінга на зміни об’єму продажів?

Наталія Гузельовіч - Президент Гильдія маркетологів Беларуси
Case-study: Три кроки до створення високоефективної служби мерчендайзінга

Яна Зубова - Trade Marketing Manager “Вісма” (ТМ “Архиз”)
Case-study: Охота на лисиць або ексклюзивне викладення!

Анна Денісова - Комерційний директор “Медіа Пять” (Гіпермаркети “Карусель”)
Новий продукт. Методи просування в мережах

Варвара Тополянськая - Генеральний директор “Маркетінг Медіа”
Місце мерчандайзінга в сьогодні�?ній структурі трейдмаркетінга. Які дополнітелниє ресурси можна витягувати з правильного викладення.

Програма минулого форуму.

А також в найближчому майбутньому (19-20 червня) в Москві пройдет IX Професійний форум “Маркетингові дослідження на споживчих ринках”. потім будуть презентації, думаю, що інтересниє:)