Маркетинг

Добридень. В рамках збору матеріалу для замітки дуже цікаво отримати відповідь на питання: “Хто, яким чином і з якими цілями ініціює створення маркетингового плану у ва�?ій компанії?” Буду вдячний за відповіді

Щось близько місяця тому я відправив друзям пропозицію дати визначення клієнтоорієнтірованності. Причиною послужило обговорення цього терміну з Ольгою Пу�?киной. Біль�?ість відгукнулися, опублікував�?и в своїх журналах пости на відповідну тему. Мені зали�?илося ли�?е все зібрати і представити на ва�? суд. Так що ж таке клієнтоорієнтірованность? Якщо коротко, то так: Клієнтоорієнтірованность – це. характерістіка самого бізнесу, відображає место інтересів клієнта в системі пріоритетів керівництва і собственниковвибор підприємця між миттєвим і долгосрочнимінструмент маркетингу, який дозволяє вам отримувати лояльних клієнтів. Метою вживання такого інструменту є здобуття прибули micromarketingстратегия бізнесу, яка…воєй метою задоволення потреб клієнта olga_pushkina    
орієнтация на клієнтаstepantsovaуваженіє…орієнтация бізнес-процесів на нього і распространеніє добра, докладення максимум зусиль до поліп�?ення колективної карми bocharskyініциация позитивних емоцій і захвату в тих, що існують клієнтовigor_mann“мотіватор” створення бізнесу, тобто його причина.slavinskyосознанноє і щирі�?е отно�?еніє до клієнта як Клієнтуvadik_dyminskiпоказатель маркетингу взаємин, що проводиться компанією, зі всіма зацікавленими сторонаміeduardkсредство що дозволяє використовувати додаткові “кумулятивні” ресурси організації, для перемоги в гострій конкурентній борьбеmarksoспособность організації витягувати додаткову прібильЛо�?ков і партнери Дивитеся скільки відтінків. Одні означають потенцію (”здатність”) або інструмент (”засіб”), ін�?і процес (”орієнтація”, “ініціація”.), треті фіксують результат зусиль (”показник”, “характеристика”). Така палітра говорить мені ли�?е про те, що сенс цього поняття не є ясним, як…кон Ньютона. Чи можна в цьому випадку говорити про те, що визначення клієнтоорієнтірованності є ефективним інструментом в бізнесі? А може відсутність ясності наслідок зручного способу маніпулювання певними зацікавленими сторонами, учасниками бізнесу? Вважаю, що на обидва питання можна дати позитивну відповідь. А як вважає Ви? Повні�?у мою думку і моїх френдов Ви зможете знайти підкатом.Олексій Новіков Клієнтоорієнтірованность – це характеристика самого бізнесу.Вона відображає место інтересів клієнта в системі пріорітетов керівництва і власників. Будемо чесними: підприємці заробляють гро�?і, а не займаються добродійністю. Тому інтереси клієнта ніколи на пер�?ому місці не бувають. Пер�?е місце вже зайняте цілями самого бізнесу. Клієнтоорієнтірованность – це інструмент, який дозволяє вам отримувати лояльних клієнтів і їх відно�?ення. Користування цим інструментом вимагає деяких інвестицій. За великим рахунком, клієнтоорієнтірованность відображає навіть не місце інтересів клієнта, а вибір підприємця між миттєвим і довгостроковим. Клієнтоорієнтірованность – це інструмент маркетингу. Метою вживання такого інструменту є (не обманюватимемо себе) здобуття прибули. Елена Степанцева Що таке клієнтоорієнтірованность? Яндекс на цю тему видав 126 тис. сторінок. У моєму розумінні це орієнтація на клієнта, що логічно виходить з самого поняття. І тут з’являються питання: - Хто мій (ва�?, на�?, їх) клієнт? (У зв’язку з цим згадується історія чи то з колой-лайт, чи то з пепси-лайт, які думали що їх клієнт це стрункі спортивні дівчата, а виявилося повні пані, що бажають схуднути) - Які його потреби? - Як ми можемо їх задовольнити… Клієнтоорієнтірованность в моєму розумінні також має на увазі або обмеження круга клієнтів ЦА (задовольнити потреби людей що відносяться до різних соціальних груп однаково добре буде вельми скрутно), або виділення щось об’едіняющего інтереси цієї різнорідної групи людей. Окремо для мене ко�?тує тема сервісу, оскільки сервіс в моєму розумінні це турбота і увага по відно�?енню до клієнта, тобто ближчий і емоційні�?ий контакт з клієнтом… vadik Dyminski “Клієнтоорієнтірованная компанія” не рівно “компанія, орієнтована на клієнта”. Клієнтоорієнтірованная компанія має бути орієнтована з ним в одному напрямі!Есть така народна мудрість. “Щасливі не ті, хто дивиться один на одного, а ті, хто дивитьсяв один бік!”Константин Бочарський Мій рецепт клієнтоорієнтірованності виходить з розгляду три факторов:Создателі продукту повинні перестати тримати споживача за ідіота у всіх сенсах і у всіх проявах цього �?ирокого явища. Бачили, що написане за упаковці Актівія? Можу помилитися в буквах, але приблизно наступне: “Покращує захист організму. Гарантований результат через 14 днів”. Ну і що ці люди насправді про нас думають? У яких одиницях вони міряють цей захист? Доак вимірюється факт досягнення даного результату? Хихикаючі маркетологи поміщають на упаковку заклинання і вірять, що у споживача, що витрачає всього 2-3 секунди на вибір продукту, просто не буде часу вдуматися. Або напис на упаковці яєць в моєму супермаркеті про вміст селену і ще щось про антиоксиданти. Хтось в цьому блозі може без допомоги Яндекса сказати хоч би чи є Селен речовиною з таблиці Менделєєва або з’єднанням? Яке відно�?ення він має до антиоксидантів і взагалі щоце таке? Якщо це щось про процеси окислення, то як ці чортові процеси здатні поліп�?ити на�?е життя? Що вони нам дають і ким це доведено? Постачальники товарів і послуг дуже упевнені в своїй безкарності тримати нас за ідіотів (див. “гівно” від Сергія Жегло). І доки це так, безглуздо рухатися далі.Коли ж вони навчаться відноситися до нас з повагою, можна переходити до наступних пунктів. Відлагодити бізнес-процеси у сфері взаємодії із споживачем.Проповідувати. Підвищувати кількістьдобра, розподіляти ману і прикладати максимум зусиль до поліп�?ення колективної карми.
Ось так мені бачиться цей процес.Про поліп�?ення загальної карми говорить і Ігорь Манн. Клієнтоорієнтірованность – це ініціація позитивних емоцій і захвату у потенційних і існуючих клієнтів, що веде до вибору товарів і послуг ва�?ої компанії серед безлічі конкурентів, до повторних покупок і здобуття нових клієнтів за рахунок рекомендацій існуючих клієнтів.З визначення виходить, що клієнтоорієнтірованность – це процес. У пер�?ій версії це був результат: Клієнтоорієнтірованность – розуміння і по�?ана Клієнта”. Як було відмічено в одному з комментов - “По Манну” відмовлено в клієнтоорієнтірованності безлічі бізнесів, які насправді без цієї орієнтованості точно не виживуть. На поверхні - ритуальні послуги, наприклад”.Следуя логіці свого визначення Ігор склав 13 правив клієнтоорієнтірованності, до яких я не полінувався скласти свої коментаря до них.Краткоє, але ємке визначення дала Ольга Мухортова, обіцяючи при цьому дати біль�? розгорнуте пояснення своєї позиції. Клієнтоорієнтірованность – це стратегія бізнесу, яка вважає своєю метою задоволення потреб клієнта.Результати стратегії клієнтоорієнтірованності:лояльность клієнтів, прибуток, стабільний гро�?овий потік, підвищення рівня передбаченості поведінки клієнтів. Марк Соськин Сьогодні часто можна почути, що основним чинником успіху на ринку виявляєся клієнтоорієнтірованность. І це твердження має під собою дуже серйозні підстави. Проте, на ринку безліч як крупних, так і дрібних компаній, які зовсім не так декларують свої основні орієнтири. І при цьому сповна успі�?ні. У чому ж справа? Мені представляється, що сенс терміну “клієнтоорієнтірованность” можна розділити на три компоненти: 1.общєїдеологичеський – предмет бізнесу націлений на задоволення конкретних інтересів клієнта. У цьому сенсі можна говорити про те, що клієнтоорієнтірованность – якась “аватара” поняття маркетингу на найзагальні�?ому рівні. Товар або послуга спочатку створюється таким, щоб максимально відповідати запитам клієнта. 2.дезагрегированний – бізнес-процеси усередині компанії простраїваются так, щоб максимально забезпечувати задоволення потреб клієнта. Причому, це відноситься не ли�?е до основних бізнес-процесів, але і до додаткових – що забезпечує основну діяльність компанії. Таким, наприклад, як організація охорони або клінінга. Ці процеси можна організувати різними способами. І в кожного способу організації є свої переваги і недоліки виходячи з різних критеріїв. Так от, клієнтоорієнтірованность означає, що головним критерієм буде міра зручності для клієнта. 3.фронт-офісній – контакти компанії з клієнтом організовані так, щоб зробити ці процеси максимально зручними, комфортними, не обтяжливими, а навпаки, приємними для клієнта. Саме ця сторона клієнтоорієнтірованності найбіль�? очевиднадля самого клієнта, і саме вона, найчасті�?е, називається як суть і вміст клієнтоорієнтірованності. На мій погляд, така інтерпретація – дуже вузьке сприйняття поняття, яке приводить до обмеження можливостей компанії по виживанню на ринку. Саме на останній ідеї є сенс зупинитися детальні�?е. Поважно розуміти, що клієнтоорієнтірованность стає вигідній компанії ли�?е за певних умов, а саме, при високому рівні конкуренції. Низька конкурентність дозволяє достігать цілей з �?ироким діапазоном результатів – у тому числі без клієнтоорієнтірованності. У звичайній компанії на клієнта орієнтовані ли�?е деякі частини бізнесу, а ін�?і можуть бути націлені на щось ін�?е, наприклад зниження витрат. При реалізації клієнтоорієнтірованності – вся організація орієнтується на клієнта. Клієнтоорієнтірованность – засіб дозволяє використовувати додаткові “кумулятивні” ресурси організації, для перемоги в гострій конкурентній боротьбі. Наприклад, обслужівающій персонал компанії – водії, охоронці та ін�?і – є агентами впливу, по�?ирюючи в своєму колі спілкування корисну інформацію. Або режим роботи прибиральниць в приміщеннях фірми організований так, що б максимально сприяти формуванню у клієнта позитивного образу компанії.Для клієнта компанія завжди виглядає не так, як для її працівників. Образ компанії у споживача складається мозаїчно – по тих �?маточках інформації, які потрапляють до клієнта тим або ін�?им дорогою. Ця мозаїка толькпро частково складається з офіційних, обдуманих і керованих елементів. Частина картинки – завжди суб’єктивна сформована з інтонацій і запахів, поз і витрат часу і безлічі ін�?их випадкових і не випадкових чинників. Клієнтоорієнтірованная компанія прагне максимально управляти і цією стороною свого образу. Чи означає це, що клієнтоорієнтірованность – неодмінна умова успіху бізнесу? Ні, не означає. Просто статистика показує, що клієнтоорієнтірованниє компанії має біль�?е �?ансов на виживання.Не мен�? цікавий роздум представив Сергей Славінський. Поглянете на “клієнторієнтірованниє” компанії - жодна з них не добилася успіхів. Відразу хотілося б мені заперечити? Можна, але перед цим варто уважно вивчити дане питання і поглянути, що ж лягло в основу успіху компанії… і виявиться, що клієнторієнтірованностью там і не пахло.Клієнт любить компанію не за хоро�?е до нього відно�?ення, а за продукт. Клієнторієнтірованность (= дотримання витребенькам клієнтов) - до продукту відно�?ення не має. Успіх - у фанатичному “�?ліфуванні” продукту і “дружбі з головою” (розумінні потреб клієнтів, але не дотриманні витребенькам) .Поетому клієнторієнтірованность - така ж “теоретична” розводка, як і кастомізация…Клієнти, партнери, постачальники… - це (по-науковому) частини конкурентної стратегії компанії, в якій і формулюється, за що нас любитимуть на�?і клієнти :-). Один раз сформулював�?и ідеологію необхідно її і дотримуватися. Ідеологія повинна формулюватися на основі якраз таки розуміння(!) потреб клієнтів. Тобто це не результат досліджень (”а що вам нравітся/не подобається?”), а в переважній біль�?ості випадків постановка себе на місце клієнта… Якщо говорити про клієнторієнтірованном підхід - так, тут він має місце. Це і є той самий ефективний інструмент. Це не процес або результат, це “мотіватор” створення бізнесу. Тобто його причина.”Я можу це зробити краще; мені не подобається те, що робиться зараз; показати як треба це поділать” - ось драйвери для успі�?них бізнес-проєктов.Т.е. ефективна “клієнторієнтірованность” - це не процес, не результат, не емоції, не лояльність. Це причина, а не слідство. Хоча в на�?ій практиці (вітчизняною) все навпаки. Спочатку створили бізнес, а потім стали міркувати - чи клієнторієнтірованний він, або все-таки це механізм по заробленню гро�?ей будь-якими способами? Пізно… Треба старе ру�?ити і ко�?тувати заново. А ми намагаємося придумувати собі виправдання (хто ж рані�?е думав про клієнтів?) -

Працюючи у сфері бізнесу-сервісу і спілкуючись з представниками різного роду сервісів, я став приходити до одного, можна сказати, дивному виводу.

Ітак, трохи історії. Візьмемо деякі відомі фірми, наприклад легкові автома�?ини - не секрет, що їх історія йде від кінця 19-го - початку 20-го століття. Як вони створювалися? Як правило, це були «кустарі», які перетворили своє захоплення на бізнес. Можна поглянути трохи ближче - компанія Майкрософтвер, багато казок були про неї сказано, але суть в тому, що в основу компанії ліг ентузіазм або захоплення двох людей. І цей список можна продовжити.

Сегодня компанії створюються ли�?е для того, щоб заробити гро�?і. В принципі, звичайно, будь-який бізнес повинен приносити прибуток. Все питання, що ставиться «в главу кута» і до чого це веде.

Прі пер�?ому варіанте розвитку подій людина або люди, що створили бізнес прагнуть забезпечувати по-пер�?е, якість, і по-друге, прібиль. Чому? Відповідь проста: коли людина займається улюбленою справою, він випробовує гордість за те, що робить, і створювати неякісний продукт - це образа мрії. Прагнення створювати краще веде до прогресу і розвитку.

Во другому варіанте основна мета роботи — прибуток і на другому, а то і набагато нижче, місці якість. При цьому зрозуміло, що зовсім погану продукцію ринок відкине, тому сучасний бізнес прагне до рівня продукції при максимальному співвідно�?енні себестоїмость — якість. Ін�?ими словами, виготовляється продукція, що має характеристики ли�?е рівня, необхідного для продажів. Ця тенденція веде до досліджень, але зовсім не в області якісного розвитку, а у напрямі зде�?евлення виробництва при збереженні мінімальної якості. Така тенденція веде до застою, а як відомо, будь-який застій це регрес.

Теперь пару слів про маркетинг і рекламу. Ні для кого не секрет, що їх ефективність катастрофічно падає, і основнапричина це пониження довіри аудиторії. Фактично відбувається спроба засобами реклами і маркетингу продати товар низької якості, додав�?и йому високу значущість. Якщо розглянути сучасну рекламу, то можна відмітити, що в 90% випадків упор йде на імідж, а не на якість продукції. Тут можна сказати, що зараз якість продукції досягла когось загального «високого рівня і конкурувати на якості неможливо. Але якщо поглянути на прилавки магазинів і рівень обслуговування в компаніях, то зтановітся зрозуміло, що це твердження не має під собою жодної основи. І виходить, що зараз реклама і маркетинг - це битва мильних міхурів. І як ще одне підтвердження цих слів, можна привести той факт, що в цих областях немає чітких методик ні для оцінки ефективності, ні для побудови самих кампаній. Частенько ведеться гра за принципом повезет/не повезе, при цьому існує безліч раціоналізацій (пояснень) цих дій. Але при детальному розгляді це такі ж мильні пузирі, як і сам ринок маркетингу і реклами.

К чому все це? Зараз основна мета маркетингу - це робота на споживачів. І при загальній тенденції до падіння ефективності, я думаю, настає пора, коли маркетингу необхідно зайнятися не ли�?е зовні�?ньою стороною бізнесу, але і внутрі�?німи процесами управлінням і створення продукту. Поставив�?и основною задачею якість товару або послуг. І справа не ли�?е в бізнесі, а в тому, що інак�?е ми опускаємося в клоаку. Бо принцип «гро�?а ради гро�?ей» ведет до регресу суспільства, коли основним чинником стають ли�?е м’язи і відбувається вимивання інтелекту, що можна спостерігати вже зараз.

Колеги, збираю думки відносно участі у виставці Millionaire Fair в листопаді в крокус-експо, Москва.
Хочу почути відгуки про організацію і відвідувачів, хто брав участь із стендом або промо. Наскільки ви задоволені? Чи ефективно? Яка аудиторія? Віддача.

Многие говорять що виставка з кожним роком все гір�?е і гір�?е. Люди посещяют, що стоять, її все рід�?е і рід�?е і що навіть якщо і з’являється мало-мальчкий пристойний м-кодужчина - за ним тут же �?лейф з власниць-мисливців виходить. Чи правда що гендерний баланс відвідувачів сильно зру�?ать у бік жіночого населення.

Меня саму відвідують сумніви що, враховуючи вартість участі (мінімум від 35000 євро за виставкову площу) і стенд на рівні (це ще 60-70 тис. євро), виставка це мало ефективна.На�?і послуги: ДУ (від $1 млн.) і private banking.

Заранєє дякую

Думай про ЕБІТДе Один менеджер прий�?ов у велику компанію працювати. Ну таку велику, що в не навіть акції котирувалися на біржі. Генеральний менеджер йому на прийомі говорить: ти хоч і в маркетинг прий�?ов, але у нас компанія велика. Тому, як все, ти повинен думати про Ебідте. Зрозумів? Ганна, говорить менеджер, а сам навіть не знає, хто така Ебідта. Може хто із засновників, а може комісія яка регулююча. Хто їх розбере, великі-то компанії.Але як людина серйозна і правильний, почав він про Ебідте думати. День думає, два, тиждень. Але нічого не відбувається, ли�?е працюється гір�?е. Набрався менеджер сміливості, підій�?ов до товари�?а із стратегічного маркетингу і говорить: «А ти думає�? про Ебідте?» А той йому так з усмі�?кою зневажливо: «Ли�?е про неї і думаю!». Розгубився менеджер і передумав запитувати, що таке Ебідта. Інтернет у них в офісі був вирубаний, так що взнати про Ебідіту не було жодної можливості. Почав менеджер думати проЕбідту сам по собі. Уявив її привабливою блондинкою і став представляти в різних видах. І нічого начеб, допомагає! А потім вже коли зовсім освоївся в компанії, взнав, що всі наймані співробітники також роблять. Хто Ебідту у вигляді брюнетки уявляє, хто у вигляді �?атена блакитноокого. Для старезного аналітика Ебідта – це девочка-німфетка, а для охоронця з ресеп�?н просто ебідта в чистому єстві, натурально. Так от все і вла�?тувалося. Але керівництво.  Весь колектив думає на робіте про головний!  
Отворот від агентств В одній компанії був добрий, навіть м’який керівник. Не міг нікому інтелігентному відмовити. Навіть підрядчикові. Швидко про те дізналися агентства і повадилися в компанію ту ходити. Ледве не щодня на порозі рекламні, маркетингові і найстра�?ні�?е – pr-агентства. Приходять і, знаючи слабінку директорську, відразу з порогу говорять: «Добридень, який красивий офіс, як же ви тут в такому красивому багатому офісі без реклами, маркетингу, pr-а?». А діректор те добрий, руками розводить, посміхається, сейф лізе відкривати. І такий зробився збиток від агентств, що фінансовий директор надумав агентства від компанії відвадити. Таємно від директора, щоб не розстроювати доброго начальника. Насамперед запросили чаклуна, щоб той двері в офіс зробив для агентств невидимої. Поворожив чаклун, затуманив двері, та товчу мало – через вікно стали агенти лазити. А вікно чаклунству не подається. Другою справою викликали коуча-НЛП-піста-фахівця із закупівель. Он  у два рахунки розробив складний регламент-алгоритм для переговорів і тендерів. Одного не врахував, що в агентство те свій коуч, не гір�?е клієнтського. Не допомогло, корот�?е. Платить і платить добрий директор агентствам, не зрозумій за що. Засукав тут сам рукави фінансовий директор. Піднатужився і вивів на арку�?і стра�?не фінансове ж заклинання-одворот: «По всіх маркетингових контрактах постпоплата 100%». А добрий директор заусміхався і одворот цей підписав. З тих пір не було від агентств тієї компаніїжодного збитку.   Зелена рука і 13-й ролик Один регіональний клієнт був дуже вимогливий. Весь час вимагав від агентств і часто не у справі. Якось вирі�?ив клієнт замовити дорогий рекламний ролик. За 10.000 доларів США!!! Оголосив тендер честь по честі. І говорить всім агентствам одне і те ж: «Знаю я вас, дормоєдов.. Робіть мені багато варіантів, щоб можна було вибрати з того гівна, що-небудь путнє!» Агентства ті, що московські заїлися тут же розвертаються і виру�?ають. То бюджет малийенький, то щодо «гівна ображаються». Одне ли�?е агентство в тендері те і зали�?илося – «Зелена рука». Одне воно ли�?е на все погоджується. Ми, говорить, стільки варіантів дамо, що втомитеся дивитися і навіть біль�?е. І так стра�?но його еккаунти посміхаються. Не про�?ло і двох тижнів, як готовий DVD з превью�?камі. Директор «Зеленої Руки» говорить клієнтові: ми тут вже майже готові варіанти записали, дванадцять �?тук. Дивитеся їх по черзі, як сподобається якийсь зупините перегляд, а останні навіть і не смобітріть. А головне – у жодному випадку не дивитеся - тринадцятий варіант. Ми його випадково записали і він може все зіпсувати. Опівночі менеджери клієнта звільнилися від всіх нарад і всілися дивитися на величезному ЖК-тельовізорі варіанти роликів. Поглянули пер�?ий – слабо. Другий – побито. Третій – схоже на конкурентів. Четвертий – якось тьмяно. П’ятий – нічого, але не дуже чіпляє. Шостий – нормально, міцно збито, професійно. Сьомий – добре, з ідеєю, але раптом не зачепить і не викличе рост продажів. Восьмий – відмінно, але різкий, можуть не зрозуміти. Дев’ятий – вражає, запам’ятовується, цікаво! Десятий – ЧУДОВО, треба брати. Засовалися менеджери – щось далі буде. Поглянули одинадцятий – Геніально, захват і сльози, �?едевр. Поглянули дванадцятий ролик – краще за нього ніхто в житті не бачив. За тридцять секунд ціла історія розказана, все про товар пояснено, не ли�?е що купувати товар хочеться, а любов до нього на все життя. А ще ж тринадцятий ролик зали�?ився, як не посмотреть! Забули менеджери слова директора агентства. Натискували на кнопку «Play». Ну а далі ви здогадуєтеся – вилізла з телевізора зелена рука і всіх менеджерів заду�?ила, з кредиток їх всю готівку зняла і репутацію загиблих зіпсувала. Нічого нового в індустрії жаху. А мораль тієї казки проста: засилля різносортної телевізійної реклами вбиває навіть професіоналів!

В маркетингу досить часто можна зустріти “розрив �?аблону” при позиціюванні і сегментації бренду.
Одін окремо взятий товар викликає у нас ті або ін�?і асоціації…Наприклад, що цукор - він білий і солодкий; ноутбук - невеликий, компактний, ергономічний; м’ясо - рожевого кольору і певного запаху і т.д.

Прімери, так званого, “розриву �?аблону”:
1) пиво - мягкоє
Традіционно ми звикли до сегментів: міцне, легкое, світле, темне, нефільтроване і так далі Але що означає “м’яке”???
2) Горілка - дамськая
Інтересно - чи придумають горілку “дитячу”? Ну або “студентську” -)
3) Паста, як ми звиклися, в основному, біла і солодка. Але є паста чорна і солона. Назву бренду зараз не пригадаю, але таку бачив - точно.
4) Мережа “антису�?і” - “Япо�?ка”.

Ну і так далі, прикладів можна привести - купа. Узяв наочні приклади.

Соответственно, питання. Чим керуються маркетологі при такому позиціюванні?

Понятно, що дані ринки - досить ємкі і свій сегмент можна відітнути таким “опозиційним” позиціюванням, але наскільки може бути успі�?ний даний маркетинговий хід і чи виправдовує він себе?

Шановані колеги!
Подськажіте онлайн ресурси, де можна знайти інформацію по актівностям, які проводилися для підтримки різних брендів переважно в магазинах (хостесс, дарунок за покупку і.т.д.), але і про ін�?і btl-акції інфа буде дуже корисна. Цікавлять как  приклади, так і проста теорія (наприклад, які види акцій існують для магазинів)

Буду вдячна за будь-які hints! ;)

Рой Ленгмейд – директор і один із засновників Promise Corp, почесний член MRS (Співтовариство Маркетингових Досліджень), визнаний експерт по психології споживачів. Він знаходився у витоків Європейської �?коли якісних маркетингових досліджень.

В 90х його компанія Transformations впритул займалася інноваціями, в центрі яких знаходилися споживачі.

Рой – автор таких книг як «Contemporary Qualitative Market Research», а також «Breakthrough Zone: Harnessing Consumer Creativity for Business Innovation».

В останнім часом Рій веде багато соціальних проектів, працюючи з урядом Великобританії над такими проблемами як права людини, дома�?нє насильство, оподаткування і др.

О себе

Мне завжди було цікаве, як «вла�?товані» люди. Частково – це мета мого власного життя. Я намагаюся зрозуміти, для чого мені дано життя і чи є взагалі в цьому який-небудь сенс. Разговарівая з людьми впродовж 40 років моєї кар’єри, я багато що чого зрозумів про себе самого і ін�?их.

В маркетингові дослідження я попав випадково. У той час я читав лекції з психології в університеті. Потім вибрав напрям, який здався мені інтересним. Тим паче, що тоді мало хто думав про маркетингові дослідження. На самому початку моєї кар’єри групові дискусії або фокус-групи були в новинку – до того моменту їх використовували всього років 5. Під час прийому на роботу жінка, дооторая проводила зі мною інтерв’ю, палила сигару. На мене це справило велике враження. Треба сказати, що це сильно відрізнялося від ін�?их місць, де мене собеседовалі люди в костюмах. Я не міг представити себе в костюмі.

За 40 років роботи в маркетингових дослідженнях у мене було напевно 600-700 клієнтів. З багатьма з них у мене вий�?ли довгі і плідні стосунки, наприклад, з Юнільовером або Урядом Великобританії. За останніх 20 років біль�?ість моїх клієнтів – зсфери послуг. Сфера послуг – це сектор, де треба особливо добре розуміти людей, їх потреби і бажання.

Самиє складні проекти?

Для мене є 2 види складних проектів. Пер�?ий – це коли клієнт говорить, що хоче провести якісне дослідження, а насправді він хоче колічественник на фокусі-групах. Такі клієнти постійно запитують «а скільки людей так сказали?» або «а скільки жінок так сказали, скільки чоловіків?»

Я так групи не роблю. Я не відповідаюна питання «Яка реклама їм біль�?е сподобалася?». Мені здається, що якісні дослідження не для цього. Можна запитати людину, яка йому реклама біль�?е подобається і він вам скаже «ось ця!», а тому виявляється, що йому модель сподобалася, а не реклама. Або не сподобалася.

Другой вигляд складних проектів – це коли клієнти хочуть зробити щось нове. Настільки нове, що ризикують своєю кар’єрою. В цьому випадку я відчуваю велику відповідальність перед такими людьми. Тут треба зробити все, що можливо і неможливо, щоб їх не звільнили ли�?е за те, що вони вирі�?или зробити щось не так, як зазвичай.

Кроваті в бізнесі-класі British Airways – один з таких проектів. Багато працівників авіакомпаній боялися прибирати звичайні крісла. Економісти вважали, що авіакомпанія втратить гро�?і, якщо замінить звичайні сидіння такими, які розкладаються в ліжко. За такі рейси довелося б платити значно біль�?е. Непростий проект був.

Но якщо чесно, то маркетингові ісследованія як індустрія відносно проста. Я порівнюю з сектором змін і трансформацій. 10 років тому я займався саме цим – допомагав людям і компаніями думати і поводитися по-ін�?ому. У 1988 я спільно з Wendy Gordon написав книгу і після цього почав займатися так званим breakthrough.

О breakthrough

В маркетингових дослідженнях як правило є біль�? мен�? чітка проблема. Клієнтові треба знати, що подобається людям, як правильно позиціювати бренд ічи хто краще за всіх підійде для реклами бренду.

А в breakthrough я допомагав компаніям зробити те, що було неможливе до цього. Мені були цікаві аспекти товарів і послуг, про які ще не думали. Саме вони надавали нові можливості.

Авіакомпанії, наприклад, приділяли всю увагу своїм пасажирам, коли вони вже знаходилися на борту літака, особливо якщо вони купили квиток пер�?ого або бізнес класу. При цьому людина, що заплатила 8000 доларів за квиток, виму�?ена точно такожпродиратися в аеропорт і назад, як і людина, що заплатила 400 доларів. Пропадає вся екськлюзівность.

В ході роботи над цим проектом ми зробили так, що пасажири пер�?ого і бізнес класів продовжували отримувати сервіс на вищому рівні навіть після польоту. Тому що вони заплатили за те, щоб до них відносилися по-ін�?ому. Пасажири діставали доступ до так званого залу чекання бізнесу-класу навіть після польоту.

Авіакомпанії не розуміли, що приліт також важливий як і політ. Віні вважали, що їх спеціалізація – це сам політ і нічого окрім. Але для пасажирів, природно, все від початку і до кінця асоціюється з подорожжю. Тому проблеми в аеропорту впливають на сприйняття польоту, причому як правило не в кращу сторону.

Ето і є breakthrough. Ця техніка зажадала абсолютно ін�?ого підходу. У теж час необхідно було працювати всім разом у великих групах, в які входили споживачі, клієнти і самі дослідники.

Про еволюцію індустрії ісследованій

Мне здається, що маркетингові дослідження як індустрія були на рідкість неповороткими. Вони не сильно змінилися на відміну від навколи�?нього світу. Якщо узяти касету з фокусу-групи 40летней давності, великої різниці ви не відмітите. Всі використовували ті ж проектні методики, батарею фрейдистських і ін�?их психологічних тестів. У нас не було Powerpoint, але це заслуга розробників програмного забезпечення, а не маркетингових досліджень. Маркетингові ісследованія сильно не змінилися. Я вважаю, що це одна з найбіль�?их слабкостів МІ. Але мені здається, що все це зміниться з появою нового вигляду інтернету-досліджень. Причому, я маю зважаючи на не стандартні панелі, а так звані дослідницькі інтернет співтовариства споживачів.

Мне здається, що в таких досліджень є велика перевага – асинхроснность. Тобто, споживачі, з одного боку, не знаходяться всі в одному і тому ж місці в одне і теж час. З ін�?ого боку, вони виявляються членами одного співтовариства. Таким чином, вони можуть висловити свою думку. Що дуже важливе – вони можуть поміняти свою думку. Це мене завжди дивувало в традиційних маркетингових дослідженнях: фокус-групи не дозволяли людям змінювати свою думку. Тому що по виділенню 1.5 годин (або навіть 3 годин) модератор розпускав одну групу респондентів, які ли�?е почали звикати до того, щоб дійсно відкрито висловлювати свою думку. Тут же заводилася друга група незнайомців і все начиналось з початку.

Прі цьому ніхто в маркетингових дослідженнях не читає справжню теорію груп і групової динаміки. Є багато теорій груп і групової динаміки і майже всі ці теорії говорять про те, що групи проходять через певні стадії, а також про деструктивну поведінку. Я вважаю, що вплив групи насправді значно біль�?е, чим прийнято вважати в маркетингових дослідженнях. Самий головні питання, яке є в думці кожного респондента, звучить приблизно так: «Що подумають другие члени групи, якщо я скажу це?» Тому те, що говорять респонденти, �?вид�?е визначається ін�?ими членами групи, а не темою маркетингового дослідження.

Что ж з цим робити?

Я не провожу групи так, як проводять їх ін�?і люди. Я не запитую людей їх думки. Я про�?у людей створювати. Придумувати історії, представляти і описувати візуально. Я про�?у людей закрити очі і уявити собі, що їм щось сниться. Ми часто малюємо або розігруємо імпровізовані сцени. Загалом, я про�?у їх робити такі речі, які вони не можуть придумати до того, як прий�?ли на цю групу. Тому що ці думки нічого спільного з Маркетинговими дослідженнями не мають. Це �?вид�?е набір особистих характеристик, які люди постійно з собою носять для того, щоб виглядати нормальними.

Сейчас в кожного має бути думка. Так прийнято. Тому дуже часто в маркетингових дослідженнях збираються думки, які засновані на думках ін�?их людей, які самі в це не вірять.Готовий посперечатися, що в одній і тій же групі з однаковими матеріалами можна добитися абсолютно протилежних результатів. В кожного модератора був такий досвід. Сиди�? після цього і думає�?: «Що виходить? Все нісенітниця чи що? Чого вибирати-те – червоне або сині�?е? Або написати черговий звіт, який говорить, що з одного боку, респондентам сподобався червоний варіант, а з ін�?ого боку синій теж був популярний».

Самоє інтересноє, що клієнти продовжують за це платити – неначетакі звіти чогось ко�?тують. Це ж все придумано! Все це відбувається на тлі респондентів, що хвилюються, які, у свою чергу, заражають хвилюванням модератора, який передає цю тривожність через однобічне дзеркало клієнтам, які починають самі хвилюватися, а потім і знущатися з респондентів, коментуючи кожне їх слово.

Знаєте на що це схоже? На безглузду чергу знайомств на вечірці. Знаєте, як це буває, коли бачи�? купу людей пер�?ий раз і намагає�?ся з ними поговорити (а саме це і відбувається на фокусі-групах). Бесіда виходить дуже поверхнева. Поверхневість в даному випадку поєднується з повною байдужістю.

Сама ідея про те, що 8 незнайомих людей можуть зібратися довкола столу і поговорити про те, що вони думають насправді, мені здається безглуздою. Ті, хто в це вірить, хай поглянуть в дзеркало і чесно признаються самі собі, наскільки їх власне віддзеркалення відповідає їх уявленню про себе. У біль�?ості людей навіть власнийобраз сильно спотворений.

О ролі клієнтов

Я намагаюся зробити так, щоб клієнти були присутні на самій групі. У пер�?ій моїй книзі є досить велика глава про клієнтську кімнату. Про ту саму кімнату, яка знаходиться за дзеркалом стандартної фокусу-кімнати. У книзі я говорю про те, що за дзеркалом протікає ще одна група зі своєю власною груповою динамікою.Ті рідкі щирі ідеї і відчуття, які інколи виражають респонденти у фокусі-кімнаті, втрачаються при переході через однобічне дзеркало. Тому що за дзеркалом клієнти розмовляють, їдять, п’ють і коментують. У багатьох випадках їм просто нудно. Тому що не так вже і просто просидіти за склом 1.5 години. Тим біль�?е це непросто для тих клієнтів, які вважають, що “слухати”, – це означає чекати певного моменту під час групи, коли той або ін�?ий респондент повинен відповісти на певне питання.

Поетому я намагаюся зробити так, щоб клієнти знаходилися усередині самої групи і приймаві в ній активна участь. Тому що вони прекрасно знають, що означає бути споживачем. Коли клієнт стає учасником дискусії, рівень розуміння і з його, і з на�?ого боку вже абсолютно ін�?ий. Ті відчуття, які отримує�? в спілкуванні з респондентами, неможливо передати слайдами в Powerpoint’e. Вони самі запам’ятають і розповідатимуть ін�?им, як “жінка, яка сиділа поряд зі мною, пояснювала мені, що для неї означає її Мерседес. І що вона купила цю ма�?ину після того, як успі�?но про�?ла курс лікування від раки грудей. Для неї це стало “винагородою” за боротьбу з хворобою.” Саме у такі моменти розуміє�?, що той або ін�?ий бренд по-справжньому означає для споживачів.

Во час спілкування з людьми я завжди задаю собі питання, яке дуже точно поставила Пола Хайман: “Хто розмовляє з ким і чому саме зараз?” Я думаю про це і �?укаю те відчуття або відчуття, яке відповідає даному моменту. Як я себе відчуваю? Як дорослий? Або як дитя? Чи відчуваю я надію? Абоненависть?

В прикладі з Мерседесом жінка розмовляла з собою, точні�?е, з частинкою себе, яка трохи не здалася. Вона нагадувала собі про завзятість і боротьбу, які їй було потрібно для того, щоб пройті химіо- і радіо-терапії. Жінка в кінці цієї дороги була набагато сильні�?а і знала собі ціну. Покупка дорогої ма�?ини символізувала силу і ціну. Не будь у неї раки, вона б навіть не подумала про Мерседес. Ця ма�?ина – дарунок самій собі, символ того, що вона пережила. Нічого общегпро з технічними характеристиками цього автомобіля вибір в даному випадку не має.

3 речі, які треба поміняти в сучасних маркетингових дослідженнях?

Во-первих, треба забути про гайди. Тому що гайд – це коли ми управляємо дискусією, а не споживачі.

Во-вторих, треба зробити так, щоб питання, які ми задаємо на�?им споживачам, були досить цікаві для того, щоб утримувати їх увагу на 2 години. Якщо чесно, біль�?ість питань, над якимия працював за останніх 25 років, були цікаві рівно настільки, щоб утримати увагу 8 чоловік хвилини на 10.

В-третьіх, нам треба помен�?е говорити і біль�?е слухати. Не боятися віддавати ініціативу в руки споживачів. Треба не боятися говорити: “Ви знаєте, навіщо ми тут зібралися. Давайте наступні 20 хвилин я просто слухатиму, а ви говорите – про те, що вважаєте важливими в даному контексті”.

Теперь поглянете на гайди, які пи�?уться в сучасному research’e. Там же 40-50 головних моментів, 2 години і 8 чоловік. Ось і виходить по 10 секунд на кожного. Як же це можна називати глибинними якісними дослідженнями?

Про еволюцію потребітелей

Современниє споживачі набагато мен�? одноманітні. Коли я починав працювати в маркетингових дослідженнях, ера масового маркетингу ли�?е починалася. Друга світова була 25 років тому. Телебачення з’явилося в 1949. Всім хотілося бути частиною цього нового світу. Всім хотілося мати телевізор, всем-коду хотілося стирати одним поро�?ком і пити розчинну каву. Люди купували всі ці речі для того, щоб показати, що вони такі ж, як і все, щоб відчути себе частиною цієї групи.

Теперь споживачі купують бренди, щоб підкреслити свою індивідуальність, а не схожість. Звідси і безконечна покупка дизайнерського одягу. У сучасному супермаркеті можна знайти 17 видів муки. Коли я починав, було складно диференціювати муку, тому що вона продавалася в коричневих пакетах. Потімвий�?ла одна реклама, в якій маленький чоловічок говорив, що Грейні Грейнс роблять кращу муку. І все. Це був неймовірний успіх.

Ето була ера масового виробництва. Ще я пам’ятаю хвилю новинок. Техніка для будинку, продукти особистої гігієни, продукти �?видкого приготування, напівфабрикати, а також цілий спектр послуг: різні види банківських рахунків, різні класи в авіа-компаніях і ін�?е.

В 80х всім захотілося разного. Те ж саме відбувається і зараз: є окремі люди, которие формують тимчасові стосунки з ін�?ими людьми, брендами або послугами.

В корені цих змін лежить індивідуалізація. Коли все довкола ін�?і, пропадає відчуття безпеки і відчуття приналежності до групи. Зростає фундаменталізм. Багатьом він дає прості відповіді на складні питання. Люди так захопилися індивідуалізацією, що прокинулися одного дня вранці і зрозуміли, що вони тепер одні. Тому багато хто зараз намагається знайти нові способи возз’єднання. Після цього з’явився Інтернет і дав людямможливість возз’єднатися з ін�?ими і відчути себе частиною групи, не покидаючи власної кімнати. У Second Life можна створити абсолютно нове життя, не виходячи з власної кімнати.

Рано або пізно всі покидають mainstream. У тому або ін�?ому вигляді: комусь подобається певна музика + який-небудь джазовий виконавець. Окремі люди люблять пляжний відпочинок, але інколи їм подобається пробувати що-небудь біль�? екстремальне. Всі рано чи пізно покидають mainstream, але маркетинг нічого зцим не міг поробити до приходу Інтернету. Сучасні інформаційні технології дозволяють вести діалоги із споживачами практично на особистому рівні. Причому це ли�?е почало. Мені здається, що все дуже скоро поміняється.

Посмотріте, наприклад, на продажі хітів. Рані�?е всім потрібні були ли�?е хіти – найпопулярні�?і пісні, найпопулярні�?і альбоми, фільми і ін�?е. Тому що все упиралося в дистрибуцію. Всі фільми відразу не покаже�?. У Інтернеті це стає можливо.

Всегта будуть свої Nike і Брітні, але все біль�?е гро�?ей вкладатиметься в кросовки, на яких не буде логотипу Nike. Я вважаю, що це дуже цікаві тренд демократизації. Тому що все зрівнюється і ні у кого не сосредотачиваєтся надто багато влади. Влада ж псує людей.Серйозна влада серйозно псує людей. Тому треба зробити так, щоб лідери не були дуже сильними. Тому що вони почнуть приймати рі�?ення просто тому, що можуть це робити. Саме тому, я вважаю, нам треба давать якомога біль�?е влади споживачам, а не маркетологам, виробникам, рітейлерам і членам уряду.

Спасибо за інтерв’ю Костянтину Пінаєву, консультантові Promise Corp.

Орігинал інтерв’ю на сайті Рада директорів

Коллеги,

Как би ви віднеслися до нестандартного розміщення на наружке*, а саме ськрін�?оти роликів, збудовані в ланцюжок. Або креатив, створений спеціально для даного вигляду розміщення? 

Ведь це може стати новим словом в наружке, де окрім банального статичного розміщення, розміщення роликів або зображень, що змінялися, придумати вже нЕчего.

*імеются у вигляді що вже існують в Моськве носители

UPD: забула згадати, що це не біллборди, формат кожного рекламного віконця 1, 5 м-кодів на 83 см.

Прімечаніє: креатив приблизний, дані рекламодавці не размщалісь на форматах.

 - як приклад, Періс Хилтон і �?ампанськоє

 - як приклад, Особливо опасен

Інтересно ва�?а думка. Чи зробить це рекламу інтереснєє,  а місто яскраві�?е?
<lj-cut>Надеюсь, компанії, над якими поекспериментували, не образяться. Це щоб показати, що можна використовувати відомі образи з телевізора, щоб не треба було довго вдивлятися в сюжет, а відразу його взнати. І, можливо, порадіти



</lj-cut>

Які інструменти (софтвер)  Вы використовуєте для проведення рекламних акцій, для друку цінників, рекламних оголо�?ень і так далі ?

Ето якийсь специалізірований софтвер або стандартні пакети MS Office?

З.�?. Прохання вказувати з якої Ви мережі, якщо це можливо і якщо знайдуться ті, що бажають прийняти участь в обговоренні.

З.�?. Модерам: Якщо офф-топ заздалегідь вибачаюся.

upd. Я знаю що друкують на принтерах і плоттерах. Мене інтрересуєт, який софтвер використовується для підготовки матеріалів і як він інтегрується з бек-офісом.