Добридень. Сьогодні ми говоритимемо про лояльність. Про лояльність клієнтів до рітейлерам. Я біль?е говоритиму про FMCG (що таке FMCG?), або про «продуктовий рітейле», як цей сектор можна позначити. Для тих, хто ще не зрозумів: про ті магазини, в які ви ходите за продуктами. Багато пунктів, звичайно, можна віднесли і до салонів стільникового зв’язку, і до сфери послуг.
Прежде чим почати, хочеться згадати, що все це не працює, якщо магазин ємонополістом на даній території. Тобто, у вас немає ма?ини, щоб їхати в ін?ий магазин, а в межах крокової доступності є ли?е один рітейлер. Це жахливо. Я сам зараз знаходжуся в подібній ситуації, ли?е у мене в кроковій доступності є декілька магазинів, один ін?ого гір?е. Це до того, що у такому разі хоче? не хоче?, а доведеться в цей магазин ходити.
Напі?у я у форматі відповіді на питання «Чому клієнт не прий?ов в цей магазин ще раз?».
Мої варіанти ответоу:
1. У магазині немає конкретного товару.
Еслі в магазині немає конкретного товару, який ви постійно купуєте, наприклад молоко певної марки, то ви в цей магазин біль?е не прийдете. Як варіант — молоко могло зникнути з цього магазина. Навіть тимчасово. Ви підете за цим молоком в ін?ий магазин, а заразом купите і великий візок продуктів («раз вже зай?ли, то що ж.»). І не поважно, що всі останні товари можуть бути дорожче, ніж в пер?ому магазині (про ціну ми еще поговоримо).
Даже, якщо в пер?ому магазині ли?е на тиждень зникло ва?е молоко (наприклад, проблеми з логістикою), то ви за цей тиждень, що купуватимете молоко у конкурентів (а заразом і візок останнього), зможете звикнути до нового магазина.
Биваєт, що товар зіпсувався. Тобто ва?е улюблене молоко в цьому магазині стало якимсь розведенням. Хоч і провина в цьому, біль?ою мірою, виробника, клієнт підсвідомо винить магазин.
2. Хамство із сторіни персоналу.
Еслі клієнтові нагрубили, він може і не прідті. В біль?ості випадків відбувається саме так. Є особи, які з принципу вже сюди не ходитимуть, навіть якщо це великий гіпермаркет. До речі, є такі (Блохин, інколи такий), які навпаки, ходитимуть в магазин, де йому нагрубили і провокувати персонал на хамство, а потім скарги строчити. Нагрубити клієнтові може хто завгодно. Це може бути, як співробітник магазина, так і немає.
Покупателю може нагрубить технічний персонал (це ті, хто підлоги миє), може продавець, касир, охоронець, хто-небудь, що не має відно?ення до торгівлі (наприклад, електрик, який в даний момент робить освітлення полиць, а ви йому заважати стали тим, що захотіли щось купити).
Покупателю може нагрубити ін?ий покупець. У покупця зали?ається неприємний осад і це місце він обходитиме стороною. «Сюди ходять неуки, я ходити не буду».
3. Отруєння зіпсованим продуктом.
Кліент купив торт і отруївся. Біль?е сюди клієнт не прийде. А якщо і прийде, то торт точно не купить. А якщо отруїться молоком, то може взагалі не купувати всі молочні продукти в цьому магазині. Але якщо, є рівноцінна альтернатива, то клієнт піде до конкурентів.
Ко мені цей пункт не відноситься. Я у такому разі біль?е виню сам товар (виробника). І все одно наступного разу я спокійно куплю те, чим отруївся.
4. Відкрився новий магазин.
Ви ходили в свой улюблений магазин, а потім відкрився новий. А в новому при відкритті всякі знижки, акції. Ви йдете в новий магазин навіть не стільки за знижками, скільки з цікавості. Ви, як клієнт, якщо не свідомо, то підсвідомо точно, порівнюєте старий і новий магазини: ціни, якість, сервіс.
Новий магазин часто, дуже часто, виявляється кращим і ви стаєте його постійним клієнтом.
5. Поганий сервіс.
В ін?ому магазині краще сервіс і ви вибираєте його. Якщоу касах великі черги — це поганий сервіс, якщо вам доводиться зважувати фрукти самостійно — це поганий сервіс. Якщо щоб купити ?ампунь, верстат, дорогий алкоголь, ікру вам потрібно звати продавця, щоб він відкрив скляну ?афу — це поганий сервіс. Немає вільних візків або корзин, не вітаються або не дякують за покупку на касі (Блохина це дратує), не приймають дебетові або кредитні карти — все це поганий сервіс.
Чистоту в залі, думаю, також сюди можна включити.Те, що немає продавців в залі, ніхто із співробітників не знає, де який товар, тебе багато раз перепосилают до ін?ого співробітника або не туди — поганий сервіс.
6. Відсутність додаткових послуг.
Нет додаткових послуг в магазині. Немає хімчистки, банкомату, відділення банку, аптеки, квиткової каси, туалету, кафе (або фуд-корту), немає камери схову. Немає невеликих магазинів в магазині, які продають специфічні товари (диски, косметика, товари для тварин, ін.).
7. Ціна.
Ми підібралися до причини, яку біль?ість керівників магазинів вважають основною для відходу клієнтів. Можу сказати, що це не так (даремно, напевно, сказав?) .Еслі б ціна була б основним критерієм, по якому ми щось оцінюємо, то всі б їздили на б/у автомобілі «Ока» за 30’000 рублів, палили б сигарети «Беломор», а одягалися б в магазинах «second-hand».
Цена, в даному випадку, це не те, що написане на ціннику. Ціна, це те, що платитьлюдина за візит в магазин. Це час, нерви, зручність і ін?е. Тут я торкнуся ли?е ціни на продукти, тобто клієнти виру?ають через те, що товар стоїть дорожче, ніж в ін?ому магазині. Це може бути ли?е один товар, наприклад, м’ясо.
Клієнт із-за де?евого м’яса йде в ін?ий магазин, а заразом, як ми пам’ятаємо з пер?ого пункту, купує візок продуктів. При цьому, ціна на ін?і продукти вже не важлива (у розумних переділах).
8. Різні дрібниці.
Ськользкий кахель, незручні під’їзд, стоянка, погана освітленість, поганий запах, гучна музика, неправильні цінники, проблеми з товаром на касі, бракований товар, склад в залі, немає POSM (що таке POSM?), складно знайти потрібний товар (покупець не розуміє ідейне вистави в магазині, див. «Ідейна вистава»). Довго стої? в черзі в касу, а потім тобі говорять, що каса закривається. Так, таке ще зустрічається.
p.S.: Буду рад, якщо цей пост прочитають менеджери діськаунтеров (упер?у чергу «Пятерочка»).
p.P.S.: Хотілося б, що б ви написали в коментарях, через що ви можете не прідті в магазин наступного разу. Пи?емо!
Істочник: http://ablohin.ru/221.